التسويق بالقضايا المُجتمعية … عندما تصل بحملتك التسويقية إلى القلب
في عالم الأعمال تزدهر العلامات التجارية التي تعير الاهتمام بالقضايا المجتمعية المُحيطة بها، كـ الصحة، التعليم، التوظيف، ومُؤخرًا بدى ذلك جليًا، فبدلاً من التركيز على جاذبية الشهرة، تبني الشركات العلامة التجارية عبر ربط الشراء والاستهلاك مع قضية إنسانية، وذلك من خلال ما يُعرف بـ التسويق المُرتبط بقضية ما Cause Related Marketing – CRM، والذي صارت شعبيته في تزايُد مُستمر.
حيث يقتضي التسويق المُرتبط بقضية ما بالتعاون بين فريقين أو أكثر، على أن يكون أحدهم مُنظمة/شركة هادفة للربح، وأخرى غير هادفة للربح؛ لتحقيق أهداف مشتركة معاً. ويمكن أن تتضمن هذه الأهداف جمع التبرعات أو نشر الوعي حول قضية خيرية وفي الوقت نفسه خلق وعي حول العلامة التجارية للشركة الهادفة للربح.
والقضية التسويقية Cause Marketing هُنا تعنى إدماج قضية مُجتمعية في إطار برنامجك الترويجي. وتبدو مُمارسة هذا المفهوم واضحة من خلال ربط الشركات بين ما تُقدمه من إسهامات في القضايا المُجتمعية بشكل مُباشر بالعوائد التي تتحقق من خلال ترويج أحد مُنتجاتها، وهذه العملية تسمح لك بأن تُشارك العميل اهتماماته؛ كي تشجعه على الشراء منك.
والواقع إن التسويق المُرتبط بقضية ما يربط بين المفاهيم الثلاثة للمسئولية الاجتماعية للتسويق، وذلك من خلال الأخذ في الاعتبار القضايا ذات الأهمية بالنسبة للمُجتمع، وإشباع احتياجات المُستهلك، ومن ثُم فهو يجعل الشركة قادرة على زيادة مبيعاتها وأرباحها.
من المُفيد أن تطلع على هذا العرض التقديمي
فنجد أن أول من استخدم هذا النوع من التسويق كانت شركة American Express للبطاقات الائتمانية في عام 1983م، حيث تبرعت بـ سنت واحد من كُل عملية تتم باستخدام بطاقاتها في أي مُعاملة تُجارية لترميم تمثال الحرية، ونتيجة لذلك استطاعت أمريكان إكسبريس بـ ٣ شهور جمع 1,7 مليون دولار لترميم التمثال، وارتفع عدد حاملي البطاقات بنسبة 45%، وارتفع استخدام البطاقة بنسبة 28%، وزاد طلب الاشتراك للحصول على بطاقة أمريكان إكسبريس بنسبة ١٧٪.
أول من استخدم الـ CRM كانت American Express للبطاقات الائتمانية
فيما تُعد حملة شركة Procter & Gamble من خلال شركتها التابعة Pampers الخاصة لحفاضات الأطفال بالتعاون مع منظمة الأمم المتحدة لرعاية الأمومة والطفولة “اليونيسيف” خلال العام 2006م، من أشهر حملات التسويق المرتبط بقضية ما، حيث استخدمت الشركة شعار:- “1 عبوة بامبرز = 1 لقاح”، في حملتها الخاصة بتقديم اللقاح ضد الكزاز أو المرض المنسي بحسب منظمة الأمم المتحدة للطفولة.
1 عبوة بامبرز = 1 لقاح” من أشهر حملات التسويق المرتبط بقضية ما
وقد ربحت شركة Procter & Gamble نتيجة لذلك جائزة Golden Halo Award للأعمال المقدمة من منتدى التسويق المرتبط بالقضية Cause Marketing Forum في عام 2012م، مما ساهم في تعزيز قيمة العلامة التُجارية الخاصة بها.
http://www.pampers.co.uk/about-pampers/pampers-unicef-partnership
أما شركة Ethos Water للمياه المعبأة، والتي تم تأسيسها كشركة ناشئة بين كلا من جوناثان جغرينبلات وبيتر ثام وهما زملاء دراسة تخرجا من كلية الأعمال جامعة نورث وسترن عام 1999 ، فلم يكن الهدف منها هو كسب المال، إنما إغاثة ممن يفتقرون حالًا المياه العذبة، حيث تضع علامتها التجارية على زجاجات للمياه النظيفة، لا تتضمن بطاقة تعريف للنكهة، أو الفيتامينات التي تحتويها، لكن تحمل بيان مهمتها البسيط وهو”مساعدة الأطفال في الحصول على مياه نظيفة”.
فكل زجاجة تباع تولد تبرعًا بقيمة 5 سنتات، تستعمل لمساعدة مجتمع يعاني من نقص المياه في مكان ما من العالم، لتكون بذلك من أهم الشركات التي تساهم بدعم اليوم العالمي للمياه، فيما استحواذت عليها شركة Starbucks في 2005م، وقدمت لأحد مؤسسيها بيتر ثام وظيفة نائب رئيس ستاربكس.
شركة Ethos Water لم يكن هدفها كسب المال فاستحوذت عليها Starbucks
كما قامت شركة Master Card International بالربط بين استخدام البطاقة الخاصة بها والمنح المالية للخدمات التي تُحارب أمراض القلب والسرطان.
اما على الصعيد المحلي، ففى مصر بدء مؤخرًا الأنتباه لاستخدام ذلك النوع من التسويق، وذلك عندما قامت شركة Fine Baby لإنتاج حفاضات الأطفال منذ سنوات بالتزامن مع إنشاء مُستشفى 57357 لعلاج سرطان الأطفال، بتعزيز الأداء المستدام، ليكون له تأثير أكبر وأكثر إيجابية على المجتمع، بوضع مُلصق على غلاف عبوة المُنتج مكتوب عليها: “شكرًا لمُساهمتكم مع أطفال بيبي فاين في بناء مُستشفى الأطفال الجديد لعلاج سرطان الأطفال”، وبداخل العُبوة وضعت بطاقة يتعين على كُل مُشتري ملئها وإرسالها إلى صندق البريد، وعند ذلك تقوم الشركة بالتبرع بمبلغ جنيه واحد عن كُل بطاقة يتم ملؤها وإرسالها.
وتلتها بعد ذلك العديد من الحملات التسويقية المُرتبطة بقضية ما، ومنها مؤخرًا حملة شركة موبينيل ”ابتدي” لتشغيل الأيدي العاملة، حملة فودافون ”العلم قوة” لمحو الامية، حملة كوكاكولا ”ثانية بتفرق” لتطوير 100 قرية فقيرة.
والآن عليك أن تعلم كرائد أعمال مُبتدئ، أنه يجب أن يكون التسويق المُرتبط بقضية ما عملية مربحة للشركة الناشئة وللقضية على حد سواء. فيجب أن تدخل الشركة إلى الحملة بفكرة واضحة عمّا تأمل تحقيقه على الجانب التسويقي وما تأمل تحقيقه للقضية. وبناء عليه يجب أن تحدد مقاييس نجاحهم وتطبيقها طوال الحملة وتكييف الحملة مع النتائج.
فالهدف هو زيادة المبيعات لعُملاء جُدد، وزيادة ولاء العُملاء الحاليين لمُنتجك، وذلك من خلال شئ يمس أوتار قلوبهم، عبر التصدى لقضايا مُجتمعية أهم وأكبر. فيمكن لشركتك استخدام التسويق المرتبط بقضية لتقوية علاقاتها مع عملائها عن طريق التعاون مع مؤسسة خيرية يدعمها عملاؤك، واعلم إن درجة إدماجك للقضية في برنامجك التسويقي سوف تؤثر على حجم الفوائد العائدة، إن الارتباط بقضية ما يظهر الجانب العطوف لدى شركتك؛ لذا عليك تدبر الأفكار التالية:-
- احصُر الموضوعات التي تحرص على مُتابعتها، وحدد الطريقة التي يُمكن لعُملائك أن يستفيدوا منها.
- اختر قضية ذات اهتمام جماهيري في أهدافك التسويقية.
- اقرن القضية بكُل عناصر الترويج لديك.
- ابتكر طريقة للتواصل مع العُملاء الذين قد يتعاطفوا مع هذه القضية.
- انشر أسباب اهتمامك بتلك القضية.
- تأكد من أن قضيتك هذه لن تتعارض مع اهتمامات عُملاء آخرين.
المصدر: Arageek.com
